社交娱乐、上下游生态:腾讯音乐的进击与进化

发表时间:2019-05-22 09:45:24

腾讯音乐用15年时间,从一个小小的听音乐的入口,发展成一个娱乐生态,成功登陆美国资本市场,并开启了走向世界的十年。

或许大家还记得,15年前在线音乐刚刚开始的时候引发的各种模式争论,以及音乐人、唱片公司的强烈反弹。而今天,腾讯音乐(股票代码TME)用数字证明这个商业逻辑可以走通的,不仅没有“掠夺”走音乐人、唱片公司应得的收入,还帮他们一起创建了更多的商业模式。

 

在今年批量IPO的中国互联网公司中,腾讯音乐还是少数不亏损的企业之一。财报显示,2017年,腾讯音乐营收109.81亿元,同比增长151%;实现净利润13.26亿元,同比增长超过15倍。2018年前三季度,营收135.88亿元,实现净利润27.09亿元。

 

与近年来一些娱乐相关领域,以及今年国内一些互联网公司“流血上市”相比,腾讯音乐的数据相当亮眼。

 

这一次腾讯音乐站在纽交所,以超200亿美元的市值正在逼近美国的Spotify,后者被认为是全球最大的流媒体音乐服务平台。这样的一个“位势”,让更多的人,特别是国际投资人以及全球用户都看到并了解到腾讯音乐,这也为腾讯音乐下一步国际化打开了想象空间。

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社交:腾讯音乐的先天基因优势,跳出音乐做音乐

 


腾讯音乐有一项先天优势,就是腾讯的社交基因。

 

从一个最小的音乐播放器做起,多年积攒了超过2000万首的正版曲库。今天腾讯音乐的业态已经非常丰满,并且把社交与音乐结合得如火纯青。根据腾讯音乐招股书的数据显示,腾讯音乐在线音乐服务主要包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台的付费订阅和数字音乐销售; 而社交娱乐服务则主要包括全民K歌和酷我直播、酷狗直播的虚拟礼物销售和增值会员等。截止2018年的9月30日,TME在线音乐服务月活跃用户6.55亿,营收占比29.6%,社交娱乐服务月活跃用户2.25亿,但营收占比达到了70.4%。

“社交娱乐服务”的最主要营收来自全民K歌,该产品用户呈现低龄化趋势,近70%的用户集中在13岁至22岁之间;且黏性极强,每月单用户平均消费金额高达118元。相比之下,在线音乐的单月消费金额仅为8元左右。

 

这也给行业一个启示,在线音乐本身并不是一个像游戏这样的高度沉迷的业务,用户听音乐往往是扮演者生活方式的“背景音”,如果没有足够的分享能力、不去为音乐加点社交娱乐的“料”,要持续获得甚至保持营收的向好,几乎没有可能。

 

再通俗一些讲,现阶的段中国音乐市场,单一的“听”音乐模式,就容易陷入Spotify、Pandora式的困境,难以跳出不盈利的泥沼。在中国,由于行业历史遗留问题,用户为音乐付费的习惯还没有完全培养起来,即使腾讯音乐是国内成功探索音乐付费的平台,但在线音乐用户付费率也只有3.8%,相比Spotify 46%的付费率有所差距。因此,腾讯音乐通过“音乐+社交”的新玩法去打破了那个魔咒:以音乐作为基础支撑,探路社交化娱乐,这条路其实也正符合腾讯音乐的平台特点——不是独立的第三方音乐平台,而是腾讯社交生态下的一个子集,这让腾讯音乐能获得格外的社交资源加持。

 

显然,腾讯音乐找到了打破在线音乐不赚钱魔咒的密匙。但是值得注意的是,我们不能仅仅是看到了其社交娱乐的营收,而忽略了其在在线音乐这一基础业务上的成绩。腾讯音乐的在线K歌、音乐直播等服务,均以音乐为核心,如果没有在线音乐本身这个“1”,后面所有的“0”也只能是“0”。

 

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上下游做增量 后天努力打造产业生态

除了先天优势,腾讯音乐 15年间一直在通过后天努力,探索在线音乐的生存方式。

 

所有人应该都还记得,十几年前在线音乐模式诞生的时候,大家都认为这个商业模式是不成立的,甚至在几年前多数人还是持怀疑态度。腾讯音乐的15年时间,并不好过,一直是在无人区探索。近几年,移动互联网迎来高速发展,以及合并之后形成集团化发展之后,腾讯音乐向上下游的布局开始提速。

 

上游最重要的布局就是内容,这也是腾讯音乐多年积累的优势,通过与超过200家唱片公司进行合作,曲库数量达2000万首。这里的一个背景是,在国家版权局的调和下,中国在线音乐三强达成转授权协议,版权开放程度达到99%,而剩下的1%独有资源,是平台差异化竞争的关键。

 

腾讯音乐与三大唱片公司的合作,还拥有更深远的意图。在2018年初,腾讯音乐就与索尼音乐合作建立电音厂牌Liquid State,探路从新音乐的源头进一步加码产业链上游。而腾讯音乐人计划,也让我们看到了腾讯音乐的内容开发和生态打造意愿,通过强化对原创音乐人和作品的培育孵化,在版权音乐之外,开拓新的增量资源,正是在后版权时代内容制胜的新法门。

 

除了对上游内容增量的加码,腾讯音乐对于下游的“玩法”也不断丰富,构建了付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等多元创新商业模式,同时打通了“发现、听、唱、看、演出、社交”的整个音乐娱乐产业链条。这种产业链生态正是任何一个产业做深、做透的至高境界,腾讯音乐织就的产业生态,让我们看到了在线音乐未来的想象空间。

 

也可以预见,随着日后的不断深耕,腾讯音乐有望凭借贯通上下游的布局,而形成日渐牢固的差异化护城河。

 

值得注意的是,在饱享腾讯社交资源的同时,腾讯音乐还在更多维度与腾讯资源融合,如今年腾讯音乐就已经多次与腾讯视频合作开发音乐类型综艺,包括大火的《创造101》与《明日之子2》等等,音乐与娱乐、网综的交汇从未有过如此紧密和融合。

 

可以说,作为中国在线音乐样本,腾讯音乐的种种动作,既有自身的进化,也有整合腾讯社交和泛娱乐资源以及外部力量的生态贯穿。对无人区的探索,沉淀出腾讯音乐今天的商业生态,正如彭迦信在上市敲钟前接受采访时表示:“对于腾讯音乐娱乐集团来讲,有两大业务板块,一方面是在线音乐,另一方面是社交娱乐板块,两者紧密联络在一起,会形成非常好的正向循环。”

 

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出海,未来十年是走向世界的十年

从全球视野来看,未来在线音乐产业必然是持续打破边界、突破国界,构建音乐的乌托邦。而谁能率先探寻更大的全球化布局,谁无疑能获得更大的想象空间。

 

一个数据是,2017年,中国人均音乐消费水平仅为0.15美元(约合1.03元人民币),不及德国、美国、英国等国家的1/10。这组数据背后,一方面是中国市场还有很大的增长空间,另一方面则是海外市场有着现实的付费条件。

 

对标Spotify、Pandora,腾讯音乐有两大优势:

 

一是腾讯音乐已经实现了盈利,有自我造血能力。Spotify自2015年至今累计亏损超195亿元。另一家音乐平台Pandora则自2015年以来累计亏损85亿元。

 

二是腾讯音乐的商业潜力更大。Spotify收入主要靠会员,会员付费占总收入的91%,模式单一。Pandora深耕广告收入,商业模式同样单一。而腾讯音乐收入模式非常丰富,包括直播、版权收入、会员付费等,已经是社交+娱乐的综合玩法。此外,与国外46%的版权付费市场对比,中国音乐版权付费率仅为4%左右,所以腾讯音乐在走向海外的时候,会员收入还有更大空间。

 

不难看出,如此一系列的海外布局,让腾讯音乐已经与Spotify、Apple Music等音乐平台站在了同一个高位。接下来的竞争,将是全球市场的竞争。

 

【结束语】

 

在线音乐的商业模式在中国被质疑了很多年,腾讯音乐以200亿美元市值冲上美国资本市场,终于打破这一魔咒。

 

正如东吴证券的分析师所言,腾讯音乐相较Spotify等流媒体音乐平台,其营收结构更加多元化,“音乐付费”+“社交娱乐”双管齐下的盈利模式被看好。而华尔街更是将腾讯音乐的商业模式评价为“Spotify+Facebook+Youtube”,且是“唯一上市的、账户非赤字的流媒体音乐巨头”。

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